东南亚彩妆赛道升温：SHEGLAM以“爆品+本地化”打开新增长空间
东南亚的美妆市场，正在以一种“加速度”进入高光时刻。从社交平台的热搜话题到电商平台的种草榜单，彩妆早已成为这个年轻市场里最具爆发力的品类之一。消费者在镜头前分享上妆技巧、交换色号心得，也在潜移默化中塑造着属于这片市场的独特“美学语言”。
过去两年，随着短视频与直播电商的普及，东南亚年轻一代的消费方式彻底被改写。他们追求的不仅是性价比，更是能够契合自身气候、肤色与生活场景的产品体验。
正如美妆品牌SHEGLAM团队所观察到的那样：“东南亚市场的彩妆品类仍在高速增长，尤其是短视频和直播正在重塑消费者的决策路径。”
对于品牌而言，这是一次重新定义“本地化”的机会。 东南亚市场拥有超过6亿人口，其中Z世代和千禧一代占比高达一半以上，他们热衷表达自我，也乐于尝试新事物。消费习惯的快速转型，加上Shopee等头部电商平台的渗透，让“买彩妆”这件事从线下专柜走进了手机屏幕。
“我们看到消费者不只是看性价比，更看重产品能否真正解决痛点。”SHEGLAM渠道电商负责人Echo分享道，“这意味着品牌要更懂本地，更懂他们的生活场景。”
以菲律宾为例，消费者更偏好实用型与防脱妆产品；而在越南，联名款、限量款能激发强烈的购买欲。这种多样化的消费心理，也让美妆品牌在东南亚的创新空间前所未有的大。
同时，平台生态的完善，为品牌出海提供了更成熟的路径。Shopee以短视频、直播、站内外广告和本地化履约为支点，构建起完整的跨境电商基础设施。从“视觉种草”到“极速送达”，平台帮助品牌把创意和体验落地，让新品不再停留在宣传层面，而是快速触达真实用户。
东南亚美妆市场正在成为一片“既热又稳”的增量土壤——年轻的消费人群、多样化的文化语境，加上成熟的电商基础设施，共同推动这一赛道持续升温。对像SHEGLAM这样的新一代中国美妆品牌而言，这不仅是一次出海的选择，更是一场关于“品牌力与本地化”的深度修行。
从出海选择到爆品突围：SHEGLAM的“彩妆加速度”
SHEGLAM成立于2019年，短短数年间，这个年轻品牌已从跨境电商赛道脱颖而出——全球粉丝量超过1300万，产品销往150多个国家，线下专柜突破4000家。
然而，对于这样一个已经在众多海外市场拥有稳固基础的品牌而言，东南亚市场的吸引力依然不可忽视。
“我们看到的是一个拥有高潜力、强互动和年轻消费力的市场。”Echo回忆道，“东南亚的彩妆需求正在持续增长，Shopee的生态也让我们有信心以更低风险、更高效率进入。”
SHEGLAM于去年年底入驻Shopee，今年1月正式启动东南亚运营。对他们而言，这是一次从零开始的全新探索。
品牌选择Shopee作为首发平台，原因很直接——覆盖广、生态全、节奏快。 “Shopee在东南亚的电商渗透率非常高，用户群体庞大，平台的内容化能力也很强。”Echo表示，“更重要的是，Shopee在跨境生态上做得很成熟，无论是物流、支付还是广告工具，都能帮助我们快速起量。”
入驻短短几个月，SHEGLAM便凭借精准选品与高效营销跑出了亮眼成绩。品牌在10.10大促当天的单量与GMV增幅达平日6倍，成为新入驻美妆品牌中的表现标杆。
SHEGLAM的核心打法始终围绕用户需求洞察展开。每一款产品在上新前，团队都会通过社群、问卷与粉丝调研了解消费者偏好。“我们希望用数据和真实反馈，判断市场是否真的需要这款产品。”Echo分享道。
东南亚的高温与湿度，让“防脱妆”成为彩妆品类的刚需。SHEGLAM就敏锐地捕捉到这一痛点，推出了具有“16小时持妆力”的定妆喷雾。
这款产品在上线初期，就借助Shopee的新品发布活动与广告工具快速引流；同时通过Shopee Video以短视频的形式展示真实使用场景——骑摩托车通勤、户外防汗、全天持妆不花。
“我们希望用户能看到产品的真实表现，而不是只看包装。”上线仅两个月，这款喷雾就实现了月销破万件的成绩，且客单价高达8美元，属于品类中高价位段，但在高性价比导向的东南亚市场热度仍然不减，这也体现出东南亚用户对品牌力的消费需求。
另一款成功的产品，则是品牌在马来西亚市场主推的“胶水妆前乳”。这款产品主打强附着力，能牢牢锁定底妆。团队在推广中强化了“3秒可见效果”——通过视频演示将假睫毛或隐形眼镜片贴在脸上，展示强大的粘附力。
这种强视觉冲击的内容，使产品在Shopee短视频与社交媒体上迅速出圈，在斋月期间销量飙升，单月销售突破5000件。
除了功能性爆品，SHEGLAM也在情绪价值上做文章。品牌通过与Hello Kitty、暮光之城、哈利波特等IP的合作，打造出一系列限定彩妆。
“越南消费者对IP联名产品的热情超出我们的预期。”Echo分享，“上线两个月，Hello Kitty联名口红就冲进了店铺Top 3。”
限量、收藏、情感连接——这些关键词让SHEGLAM在竞争激烈的彩妆赛道中拥有了鲜明标签。
在SHEGLAM看来，Shopee不仅是销售平台，更是营销放大器。 “彩妆产品有个特点——必须‘看得见’。”Echo说。因此Shopee Video与Shopee GMV Max就成为他们的增长关键：Shopee Video 让彩妆功能以短视频形式直观呈现，提升用户“种草”转化；Shopee GMV Max帮助新品精准触达目标人群，实现投放ROI最大化。
“我们每天会在Shopee上发布3-5条短视频，从防汗测试到妆容对比，内容都尽量贴近当地用户的生活。”Echo介绍道，“这种形式让品牌和消费者之间的互动更自然，也帮助我们快速验证产品热度。”
通过内容与数据的双轮驱动，SHEGLAM实现了从“上新”到“起量”的高效闭环。平台营销资源的加持，也让新品的爆发节奏更加可控。Echo总结道：“Shopee的广 告、视频和活动机制，构成了我们的增长引擎。它让我们能用更短的时间，把真正好用 的产品送到用户手里。”
本地化深耕：从跨境上新到“在地生长”的品牌进化
对于SHEGLAM而言，东南亚市场的快速增长，不仅来自产品本身的竞争力，更源于品牌在运营效率和用户体验上的持续优化。经过几个月的市场摸索，团队逐渐意识到，真正的本地化不只是语言和内容的适配，而是让消费者“更快、更稳、更近”地接触到产品。
在跨境发货初期，SHEGLAM也曾面临“配送周期长、体验不稳定”的挑战。团队注意到，东南亚用户对物流速度的敏感度远超预期——尤其在平台大促期间，跨境包裹往往需要更久的时间才能送达。“我们发现，履约速度直接影响复购率和品牌口碑，”品牌负责人坦言，“所以加入Shopee的本地化履约体系是必然选择。”
目前，SHEGLAM的首批本地化履约货品已发往菲律宾官方仓，并在10.10大促前正式入仓。品牌也正同步布局马来西亚与越南市场，希望通过官方仓网络，实现核心市场的高效覆盖。“这是我们在东南亚长期经营的重要一步。”Echo强调，“本地发货不仅能提升时效，更能让消费者体验到品牌真正的‘在地存在感’。”
Shopee的本地履约体系，为像SHEGLAM这样处于增长期的跨境品牌，提供了全方位的助力：
平台在官方仓项目中，给予入仓品牌活动资源倾斜、广告金补贴与流量曝光支持。入仓商品可优先参与大型促销活动，享受更高搜索权重与前排展示位；同时，平台提供专属履约团队支持，从库存规划到售后管理，帮助品牌在关键节点实现无缝对接。
“这些利好政策让我们在履约层面更有底气，”Echo分享道，“从发货到用户签收，现在只需两三天，这样的速度在消费者心中意味着信任。”
更快的配送，不仅提升了用户体验，也反向带动了转化率与内容表现。许多用户在收到货后第一时间上传短视频或晒图反馈，形成了二次种草与内容循环。SHEGLAM发现，当物流体验与内容营销协同时，品牌声量能以更自然的方式扩散。 “过去，我们靠广告推爆新品；现在，靠体验就能让用户主动‘带货’。”
对SHEGLAM而言，本地履约的价值不仅在于“速度”，更在于它构建了品牌的长期信任基础。稳定的时效、可控的库存、透明的成本结构，让品牌能以更精细的方式运营市场。未来，团队计划将热卖品与重点新品优先送入官方仓，逐步形成“跨境+本地”的混合履约模式，以支持更大规模的市场拓展。
“我们相信，Shopee的官方仓会成为品牌在东南亚持续成长的重要支点，”Echo总结道，“它让好产品更快抵达消费者，也让消费者更愿意选择我们。”